Module 7. B2B 마케팅

Part1.  B2B 시장의 이해

[B2B 시장 ]

• fewer customers
• 큰 거래량
• 고객화된 상품
• 협상되는 가격
• 길고 복잡한 판매 과정
• 집단 의사결정 (참여자 파악 후 마케팅 전략 필요)
• 파생 수요 (고객사의 고객까지 고려)

 

[소비자 vs 고객 ]

소비자 (Consumer)

• 경제적인 서비스나 물품을 사용하는 개인이나 조직
• 소비를 위해 그 대가를 지불하는 주체
• 상품을 사용하는 주체

고객 (Customer, client)

• 판매자에게 적절한 대가를 지불하고 상품, 서비스, 아이디어 등을 제공받는 자
  • 재판매를 하는 중간 고객 혹은 유통 고객 -> 소비자 x
  • 자신이 구매한 상품을 소모하는 최종고객

산업재의 최종 고객 -> 구매한 상품을 직접 소비하거나 자신들의 상품 일부분으로 전환 또는 활용 -> 산업재 고객 or B2B 고객

 

[B2B 시장의 고객과 특성 ]

• Cross-Funtional Group
  : 특정 구매의사결정에 관련하여 공동의 목표, 리스크 그리고 필요한 중요한 지식 등을 공유하고 있는 사람
  • 고객이 대형 다점포 소매업체의 경우 buying center는 매우 정형화되어 있으며, buying committee라고 불림
  • 기업 고객과 정부기관을 상대로 마케팅을 하는 기업은 고객이 운영하는 Buying center의 조직구조, 참여하고 있는 기술 및 비즈니스 관련 조직 기능, 그리고 행동 성향을 이해해야 함
• Buying center 구성원의 속성
  • 구매 아이템에 따라 구성이 달라지고 각 구성원은 다른 종류의 가치를 요구함
  • User : 실제로 쓰는 사람
  • Influecers : 구매의사 결정에 영향을 주고 구입 품목에 대한 상세정보를 만드는 것에 참여하는 사람
    (어떤 전기자동차를 개발할 것이냐에 따라 필요한 부품 다름)
  • Buyers : 계약서에 서명할 공식적 권리 구매부서의 일원
  • Gatekeeper: Buying center내 정보 흐름을 통제 (비서 및 스텝)
  • Deciders : 최종 결정자
  • Initiator : 기업으로 새로운 아이디어나 솔루션을 가지고 오는 역할을 하는 사람
• 고객 
  • 고객의 고객까지 이해해야 함
• 고객가치 customer value
  • 고객이 구매 및 소비를 통해서 얻기 원하는 가치 파악 - Value Identification
  • 가치 창출 - Value Creation
  • 경쟁사 대비 우리의 가치를 고객들에게 알리고 전달 - Value Proposition/Delivery
  • 우리에게도 가치가 있는 활동 - Value Capture

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Part2.  고객가치와 가격

[고객가치]

: the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offering.

 

[가격]

• 제공하는 고객가치 만큼을 고객에게서 받는 방법 중 가장 일반적인 것이 가격을 통한 방법
• 가치의 지표로서의 가격
  • Value Pricing : 상품과 서비스의 혜택을 올리고, 동시에 가격을 유지 혹은 내리는 것
  • Customer Value Pricing : 고객이 느낀 만큼의 가치에 상응하는 재무적인 보상을 받아오는 가격책정 방식
• Typology of Buyer Benefits

경제적 이득이 있는 책정 방식을 택해야 함

• Buyer Benefit Stack and Pricing 

• 사례 - 새로운 석유화학제품 가격책정

• Performance Curves

-> 고객의 value와 cost 사이에서 price 결정

 

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Part3.  가치 획득

[가치 획득]

• 가치를 제공함에 있어 고객으로부터 적절한 가치를 받아야 함
• 사례
  • Netflix - 경쟁사 Blockbuster의 수입은 대부분 DVD를 늦게 반환할 때 내는 벌금이었는데 Netflix는 이러한 고객의 게으름 성향을 월별 요금 체제 안에서 마치 벌칙이 없이 허용하는 것 같은 환경을 만들어 Blockbuster보다도 더 큰 벌금을 받으면서 고객에게는 편리성과 정보의 가치를 부각시킴
  • Google - 구글은 광고의 가격을 정하는 대신, 고객들로 하여금 자신들이 연결되기를 원하는 keywords에 대해 입찰하게 함
• 가치 파악 -> 가치 창출 -> 가치 명제 -> 가치 획득 

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강의 내용 정리 : LG Aimers AI Essential Course - Module7 by 고려대 김재욱 교수님